Los adolescentes influyen en la cesta de la compra del hogar, y mucho. Los hogares con adolescentes compran menos frutas, verduras y pescado fresco. En la cesta de la compra, de productos frescos, de su hogar estos productos representan el 17% de sus compras, frente al 21% en hogares sin adolescentes. Sin embargo, su dieta incluye más carne y embutidos. Estos productos representan un 27% de las compras del total de productos frescos, frente a un 24% en los hogares sin adolescentes. También consumen más pan.

En un contexto de globalización de la dieta, los adolescentes están más abiertos a la actual, amplia y tentadora oferta de soluciones y menos dispuestos a valorar lo tradicional. Los aperitivos y caprichos tienen una mayor acogida entre este público.

Si los jóvenes de hoy mantienen los mismos patrones de consumo como adultos, podemos avanzar que la dieta mediterránea se encuentra en retroceso en nuestro país. Esta es una de las principales conclusiones del estudio «Adolescentes, el último emperador» que acaba de lanzar TNS Worldpanel.

Los hogares con adolescentes gastan más de 5.300 millones de euros en productos de gran consumo (droguería y alimentación), concentrando nada menos que el 23% del mercado. Los hogares con jóvenes entre 13 y 19 años gastan anualmente 2.055 €, frente a los 1.468 € que gastan de media el resto de hogares. Por eso, los hogares con adolescentes son uno de los públicos objetivos que estudiar con mayor atención por parte de las marcas.

Según concluye el estudio de TNS Worldpanel, el adolescente es un «Emperador» con gustos propios muy definidos y cambiantes, caprichoso y acostumbrado a tenerlo casi todo. Es exigente y ahora también influye en el nivel de consumo y composición de la cesta familiar. En el estudio se pone de manifiesto que son importantes prescriptores a la hora de escoger el menú. En el campo de la alimentación, los tres factores de éxito, junto con el precio, son: la comodidad, la salud y el placer, aunque precisamente en los hogares con adolescentes esta última motivación gana importancia. Respecto al total hogares, las familias con adolescentes, en un 27% más de las ocasiones escogerán el menú del hogar por ser «el favorito de la familia». Los adolescentes, como individuos, también tienen un consumo propio: comen más veces a lo largo del día, dando más importancia a la merienda y al hecho de coger alimentos de casa para consumir fuera.

¿Qué prima en sus hogares? Lo dulce, lo placentero, los platos rápidos y prácticos, fáciles de comer, los sabores intensos y las recetas favoritas de la familia. Entre sus productos preferidos encontramos la pizza, patatas congeladas, los fritos y los fiambres y embutidos en detrimento de productos más frescos y tradicionales. Menus rápidos, fáciles y con mucho sabor. En bebidas prima lo dulce, bien sea en bebidas frías (los refrescos de cola y carbonatadas sabores) o en bebidas calientes (el cacao). Como postre escogen aquellos que sean dulces y fáciles de tomar, consumiendo más arroz con leche, postres con nata montada o yogurt de frutas. Y en el caso de escoger fruta, optan por mandarinas y plátanos, fáciles de pelar, antes que por naranjas y manzanas.

La capacidad de influencia en el consumo por parte de los adolescentes proviene del cansancio y sentimiento de culpabilidad de los padres, que son para ellos potentes armas de negociación. Los padres, que por todos los cambios sociales dedican ahora menos tiempo que las generaciones anteriores al cuidado de los hijos, sienten en muchos casos una necesidad de compensarles por ello. Desde hace tiempo, sabemos que el niño se ha convertido en el Rey de la Casa. Conforme los hijos crecen y se marca más su sentimiento de pertenencia a un colectivo propio, el de sus amigos y compañeros, esta capacidad de influencia que ya han ganado en su etapa de niños se hace algo más extrema. El Rey de la Casa pasa a ser un Emperador en la adolescencia, con una mayor exigencia tanto sobre el nivel de consumo como sobre su composición. Prueba de ello es que el 35.2% de ellos se considera caprichoso.

Según Pere Vives, Director de Servicio al Cliente de Barcelona de TNS Worldpanel: «Los adolescentes son un target clave para los mercados de gran consumo debido a su influencia en las compras de la familia y a su importante papel decisor y prescriptor. Ellos contribuyen a un cambio progresivo desde la tradicional dieta mediterránea hacia una dieta más rica en productos cárnicos y con menos contenidos en verduras y frutas. Aunque son conscientes de la importancia de comer sano, priorizan lo que les gusta y les apetece. Por este motivo, resulta clave hacer un gran esfuerzo por comprenderlos y crear ofertas que combinen la adaptación a sus necesidades con el contexto de una dieta equilibrada. Las marcas y productos que se incorporen hoy en sus hábitos serán los mercados de futuro de mañana.

Para llegar a ellos es preciso aprovechar sus ganas de innovar y de sentirse diferentes, a través de sus medios audiovisuales más afines, aquellos que sienten como más propios. Para los adolescentes, más que para cualquier otro grupo, el boca-oreja entre los que les son próximos resulta extremadamente efectivo. Por este motivo, conseguir su movilización a partir de ellos mismos mediante acciones below the line será un camino con grandes posibilidades de éxito.

Conocer y monitorizar la evolución y pautas de este tipo de hogares es clave tanto por su importancia en los mercados de gran consumo como para entender qué nos depara el futuro, al fin y al cabo son nuestros adolescentes de hoy y los gestores del hogar del mañana».